Serena Salvione, Head of International Business Development del Napoli, in occasione del convegno organizzato dalla Fiorentina, col patrocinio dell’Unione Stampa Sportiva Italiana, quest’oggi all’Artemio Franchi, intitolato “Sport e Social Network“, ha tenuto un corposo intervento in cui ha parlato, e molto, dei nuovi risultati ottenuti dal club di Aurelio De Laurentiis.
Queste le sue parole: “Il Napoli da un annetto e mezzo, due anni, ha deciso di approcciare in maniera strategica lo sviluppo sui mercati internazionali. È stata una necessità, per la grande attenzione mediatica, per la crescita del brand, in campo e fuori, a livello di valore, per i tifosi, tantissimi, sparsi nel mondo. Abbiamo creato un gruppo e dedicato risorse allo studio del mercato estero. Abbiamo deciso di cominciare da tre asset importanti: il mercato asiatico, in Cina soprattutto, per la grande crescita del calcio in quel mercato, per intercettare dei nuovi tifosi. Il mondo del Nord, in America, per noi è una base di tifoseria fortissima, l’attaccamento al Napoli è attaccamento alla terra. Il terzo mercato è quello dei paesi di origine dei giocatori: il Napoli sta facendo questa che è una nuova opportunità per il calcio, comunicare attraverso i propri calciatori in patria. L’internazionalizzazione del brand è questo. Il Napoli ha puntato dunque sui diritti di immagine dei giocatori nei paesi di origine. Il Napoli prima comunicava solo in napoletano, c’era solo un account Twitter in spagnolo dai tempi di Benitez. Abbiamo voluto fare un esercizio: sfruttando il 100% dei diritti di immagine dei calciatori, abbiamo cercato di capire quanto fossero forti i loro account social e dove avessimo follower. La grande maggioranza dei fan sulla nostra pagina Facebook veniva dall’estero. Abbiamo tracciato le linee di azione da seguire per crescere nei mercati stranieri.
Abbiamo scoperto quanto poter lavorare insieme all’immagine del giocatore sia un vantaggio. Il primo paese come follower era l’Algeria, dove Ghoulam ha fatto da apripista: è molto conosciuto, ha vinto un pallone d’oro, ha numeri di social altissimi ed ha fatto si che i follower del club fossero altissimi nel suo paese. […]. L’Indonesia, tra i mercati nascenti, è quella che ha un tasso di crescita esponenziale altissima. Per ampliare il brand all’estero abbiamo cominciato a lavorare sui canali esistenti. Abbiamo cominciato aprendo canali in Cina, sfruttando Hamsik e Insigne. Abbiamo aggiunto Snapchat, per intercettare il mondo dei teenager per sfruttare il mercato americano. Abbiamo poi sperimentato Dugout, che comunica anche in indonesiano.
Come lingue abbiamo aggiunto l’inglese, il cinese, lo spagnolo ed il polacco perché per Milik e Zielinski la Polonia è un mercato importante.Sono stata per la prima volta lì un anno fa, abbiamo scoperto che il Napoli era l’unica squadra europea ad avere tantissimi follower, in quel paese, alla pari del solo Borussia Dortmund. In questo Milik è stato volano per il club. Qualche giorno fa siamo partiti con la lingua araba e portoghese, per colpire e comunicare meglio con questi mercati. Indonesiano e francese sono le prossime lingue che vogliamo aggiungere. Il Napoli è l’unico club al mondo a gestire totalmente i diritti di immagine. Ogni giocatore che entra nel Napoli cede anche i diritti individuali, così noi possiamo gestire i canali social dei giocatori. Con Hamsik abbiamo ripulito quanto vi fosse di pregresso negli account social, sono quintuplicati i suoi numeri in follower ed engagment. All’estero molto spesso un tifoso diventa tale perché si affeziona ad un particolare giocatore. Sfruttare questo dato è fondamentale.
L’altra attività che abbiamo deciso di utilizzare è stata quella di realizzare media-partnership, particolarmente forti in alcune regioni […]. Un’altra cosa, che un po’ era mancata, era la bidirezionalità nell’interagire coi tifosi. Ed è importante trovare il modo, soprattutto per chi è fuori all’estero, per coinvolgere un’ampia fascia di tifosi […].
Abbiamo sfruttato i canali, usato i live streaming. I nostri numeri sono cresciuti in maniera esponenziale, hanno parlato di noi. […]. Abbiamo realizzato una campagna con Tinder, in occasione del ritorno di Milik dopo il primo infortunio. Abbiamo sfruttato attività non calcistiche, come The Young Pope, Gomorra La Serie con Mertens e Salvatore Esposito, in collaborazione con Sky […]”.